أخبار عاجلة

الرأي العام والدعاية بين التجار ومتخدي القرار

لما كان الفرد هو الوحدة الأساسية في التفاعل الاجتماعي، فإن مواقفه ترتبط عادة بمحاولة اشباع حاجاته المباشرة على شتى المستويات من ناحية، وبالخلفية العامة التي يكتسبها نتيجة لانتمائه الى بيئة معينة وتراث معين ومحاولة تكيفه مع هذه البيئة والتزامه بأنماط القيم السائدة في تراثه من ناحية أخرى، واذا كان الحال كذلك فهل يمكن حقا ضبط مواقف الأفراد بالتأثير فيها أو تغييرها الى حد بعيد على نحو أو آخر ؟

الواقع أن استجاباتنا للأحوال والأشياء التي فلقاها في حياتنا اليومية تتأثر بآراء وقيم نكون قد تبنيناها أو اكتسبناها سلفا من الخبرات التي مررنا بها من قبل، وان هذه الخبرات تتصل بكل جوانب حياتنا كأفراد يعيشون ويتفاعلون في بيئة معينة لها تراثها وخلفياتها. ولا شك في أن لكل منا مواقف ازاء ما يحيط به من الأشياء والأحوال على اختلافها، وان هذه المواقف قد تكون ودية أو غير ودية وقد تعكس هوانا ومصلحتنا أو تعكس تجردنا. وقد تعيننا على الفهم أو تنأى بنا عنه. كما أن مواقفنا ترتبط بسياقات الزمان والمكان على النحو الذي نكتشفه من ردود الفعل المختلفة لدى الأفراد المختلفين ازاء مفاهيم مثل السلطة والحكومة والرأسمالية والحرية والتفرقة العنصرية ومنع الحمل والجنسية المثلية وما الى ذلك من مفاهيم. ومعنى ذلك أن هذه المفاهيم أو الكيانات تثير فينا مشاعر معينة تجعلنا نفكر أو نتصرف بطريقة بعينها ويتمثل في هذه الطريقة الموقف الذي نتخذه، حيث يظهر واضحا في الاستجابة التي ترتبط بالثواب والعقاب أو بما يرضي أو لا يرضي أو بالنجاح أو الفشل، أو قد لا ترتبط الاستجابة بكل ذلك وانما ترتبط بما هو سائد في المجتمع.

من ذلك يمكن أن نقول أن الآراء يتبناها الأفراد لفترات قصيرة في الغالب وتعكس الشعور العام السائد. وكثيرا ما تعكس هذه الأراء ما قد يرى الفرد انه ينبغي عليه أن يتوخاه وليس ما يتوخاه بالفعل. ولذلك فان الآراء تستجيب للتغيير متأثرة بالدعاية والمنطق. أما المواقف فتتخذ لفترات قد تطول ولا تعكس بالضرورة أو في كل حال الشعور العام السائد بالرغم من أنها تعكس مشاعر الفئة والجماعة التي ينتمي اليها الفرد. ومن الممكن تغيير هذه المواقف. ولا ينطوي هذا التغيير على قيمة حقيقية الا بالمعنى الاجتماعي، أي أنه يجنح في العادة الى تغيير السلوك الظاهري بصرف النظر عن تأثير ذلك على الخصائص عميقة الجذور في تكوين الشخصية.

ان المواقف على الاجمال تتدرج من التعبير العارض عن رأي معين الى مجموعة من المواقف تتداخل بحيث تشكل مفهوما عاما يسود في مجتمع من المجتمعات أو بين جماعة من الجماعات. ونلحظ التعبير العارض عن الرأي في أبسط صورة عندما نبدي اعجابنا بشيء ما، وقد لا يتكرر هذا التعبير عن الاعجاب أو تتباعد فتراته فلا نبديه الا عندما نلقى هذا الشيء مرة ثانية، وهكذا دواليك، وقد نرتبط في ممارستنا لحياتنا اليومية بشيء أو بآخر، بحيث نطلبه دائما اذا كانت سلعة، على سبيل المثال، من تلك السلع التي نعتاد استهلاكها ونرتبط بها لسبب أو لآخر، وفي هذه الحالة يكون سلوكنا تعبيرا عن موقف بسيط، وهذا التعبير يتكرر في فترات متقاربة تقريبا. ونحن نمهد بهذين المثلين لنوعين آخرين من المواقف : أولهما الموقف الذي قد يثبت لدى الفرد ازاء قضية معينة ويعبر عن رأيه فيها، وقد يحكم سلوكه الظاهر إزاءها، كموقف الفرد الذي ينادي بحرية المرأة أو تقييد حق الطلاق أو بالتزام نهج سياسي معين. وثانيهما الموقف الاجتماعي أو السياسي العام الذي يتشكل باتفاق مواقف أفراد الجماعة ازاء قضية أو قضايا معينة. وقد تشكل هذه المواقف كما أسلفنا مفهوما عاما يرتبط بالمواقف الأولية التي يكتسبها الأفراد من بيئتهم أثناء تنشئتهم، التي تؤثر على ما يليها من خبرات ومواقف، بحيث تكون هذه المفاهيم في نهاية الأمر مستعصية على التغيير على النحو الذي سبق أن أشرنا اليه.

والشقان الأولان البسيطان من هذه المواقف التي حددناها هما اللذان تحاول عمليات الدعاية بالمعنى التجاري التعامل معهما، وتحاول الاتجاهات الحديثة فيها ربطهما بنواة الشخصية أو بسماتها من خلال ما يفيض به فن الاعلان الحديث من وسائل تخاطب الصغير والكبير من أفراد المجتمع. أما الشقان الأخيران المركبان من المواقف التي ذكرناها فهما اللذان تستهدف صياغتهما والتأثير فيهما العمليات الدعائية بالمعنى الاجتماعي والسياسي، أو بالمعنى الايديولوجي مستخدمين في ذلك كل ما يتيحه العصر من وسائل اتصال تخاطب الكبير والصغير في آن واحد.

ولكن ما هو الرأي العام ؟

إن ظاهرة الرأي العام هي من تلك الظواهر المجتمعية ذات الجوانب المتعددة وهي على وضوح أثرها في موقف معين لا كبث أن تراوغ متتبعها الذي يحاول أن يلم بها في شمول يستجمع كل جوانبها لا في موقف واحد وحسب، وانما في كل المواقف التي يرى فيها آثار هذه الظاهرة وهي تحرك الأمور أو تفرض عليها مسارا أو آخر.

والانسان في محاولته المستمرة للملاحظة والتوصيف والتقسيم والتعريف يجب أن يعرف الأشياء في قوالب ثابتة لها من الجمع والمنع ما يمكنه من فهم حقائقها على نحو لا تلتبس فيها ببعضها البعض. وواقع الأمر أن ثمة فوارق عديدة بين العلم بمعناه المعملي الذي استطاع أن يهيىء لنفسه معايير تقف عند الحجوم والأوزان وما الى ذلك من صفات أو خصائص تقاس على نحو يتيح للباحثين في مجالاته أن يلاحظوا ويقننوا في يسر نسبي، وبين ما يسمى بالعلوم الانسانية التي نتعرض بالدرس في مجالاتها المختلفة لظواهر تجاوز نطاقها وأحوالها وخواصها كل قدرة معملية على القياس ويترك الأمر فيها الى قدرة الباحث على رؤية العلاقات بين الأشياء واستكناه حقائقها. وهذه القدرة فضلا عن اختلافها من انسان الى آخر ترتبط أيضا بالمنظور الذي يرى الباحث من خلاله الأمر ويعالجه.

إن قيمة الرأي العام وأثره يتجليان كأوضح ما يكون في الفترات التي تسبق الوصول الى الحكم أو تعاصر اجراء تغييرات تمسه – حيث يكون السباق هنا والصراع يدور حول استقطاب المؤيدين للتغيير أو الاستقرار، مما يتطلب التركيز على تغيير المواقف وهذا ما يحاوله التجار عندما يحاولون الترويج لسلعهم.

وهذا الأمر ينصرف بالطبع الى الرأي العام بالمعنى المحلي أكثر من انصرافه الى المعنى الدولي أو العالمي. هذا فضلا عن أنه يتبدى في المواقف المعلنة لمتخذي القرار، ومن هم في طريقهم الى ذلك وان استقرار السلطة يتيح لمتخذي القرار فرص استخدام وسائل الاتصال المتنوعة لتشكيل الرأي العام – كإعلانات التجار بنفس هذه الوسائل على نحو يسهل استبقاء أداة الحكم بأيديهم، كما يحاول التجار السيطرة على الأسعار في السوق.

وهناك مجموعة من العناصر تدخل في تكوين ما يسمى بالرأي العام موجزها في :

1- الأفكار : (فكرة واحدة ينبثق عنها نسق فكري) (ايديولوجية أو عقيدة ).

2- المواقف : تترتب على الأفكار وتحدها فطاقات محلية قومية داخلية وخارجية.

3- نطاقات : تبدأ بالفرد وتنتهي بالمجتمع.

4- اتفاق : عدد من الأفكار أو المواقف حيال موضوع أو موضوعات.

5- فاعلية : أثر العناصر السابقة على المستوى الرسمي أو غير الرسمي.

6- دواعي المصلحة : فهي محاولة صياغة رأي عام مؤيد.

ويتوقف تأثير الرأي العام على مقدار القوة وأدواتها القادرة على تحقيق الاذعان لأصحاب القرار. وعلى هذا نستطيع أن نعرف الرأي العام على أنه:

"حصيلة أفكار ومعتقدات ومواقف الأفراد والجماعات ازاء شأن أو شؤون تمس النسق الاجتماعي كأفراد أو تنظيمات ونظم، مما يؤثر نسبيا أو كليا في مجريات أمور الجماعة على النطاق المحلي أو الدول ".

ومن ثم يتبين لنا أن الرأي العام هو ذلك الشيء الذي يستهدف صياغته وتشكيله والتأثير فيه أصحاب المصلحة من التجار وأصحاب الأفكار ومتخذي القرار.

واذا كان الأمر كذلك. فما هو الفرق بين الرأي العام والدعاية ؟

ان الدعاية نوع أصيل من أنواع الاتصال والعمليات الاتصالية ذات الأثر الهام في نشر الفكرة الطيبة والمعتقد الأصيل. فلا شك أن الفكرة الطيبة والمعتقد الحق ما كانا ليبلغا أي شأن في محاولة المصلحين من بني الانسان لتهيئة المناخ الملائم لتقدم البشرية على دروب فكرها وحياتها، لولا فعالية وايجابية العمليات الاتصالية.

ولا ينبغي للفظة تستخدم كثيرا مثل ه ايديولوجية " أو ما تضطر اليه من صراع يقوم في العير من جوانبه الهامة على الدعاية أو ما ارتبط بكلمة الدعاية من مدلولات سيئة، ان تنأى بنظرتنا عما قد تنطوي عليه الايديولوجية أو المعتقد من مضمون يستهدف صالح الجنس البشري. ولا يستطيع أحد أن يزعم أن الايديولوجية الدينية على سبيل المثال تستهدف الفرقة بين الناس وما ارتبط بالايديولوجيات الدينية من صراع وفرقة صبغت وتصبغ حقبا طويلة من التاريخ لا يرتبط في الاساس بمحاولة الانسان الوصول الى الله الحق بقدر ما يرتبط بما هو سياسي أو بما هو ممارسة لقوة سياسية أو نزوع أو طمع في سلطة.

فمن ملاحظاتنا على التاريخ الانساني، ومعا يشتنا للواقع الآن، فاننا نرى أن النسق الذي يقوم في أول الأمر على التركيز على ما هو روحي يستحيل بعد أن تكفل له القوة الروحية قدرة على التأثير في جموع الناس الى نسق تفري فيه قلة من الناس أو صفوة منهم _ مدفوعة بحب الانسان للانسان أو بحبه أو بتعصبه أو بعصبيته بممارسة ضرب من القوة لا يقتصر على استلهام ما هو روحي أو الهي، فتبرز الى الوجود أنساق يتمثل فيها سلطة الكهنوت الذي أعطى تاريخ البشرية أمثلة واضحة على النأي الكامل عن جوهر المعتقد الخالص.

ونلاحظ في هذه الأحوال أن الانساق الثيوقراطية قد لا تختلف فيما تحاوله من تبشير _ أو دعوة _ عن الانساق التي تقوم على ايديولوجيات وضعية فيما تتخذه من ضروب الدعاية والاعلان.

وكلامنا هذا ليس من قبيل التعليق بقدر ما هو محاولة توصيف لواقع تاريخي هيأ ويهيىء أنسب مناخ ترتبط به الأهمية القصوى لعمليات الاتصال. وننتهي اذن الى أن "الدعاية " ركيزة من ركائز اجتماع الانسان وسمة بارزة من سماته، سواء التبست أمور السياسة والمعتقد´ أم اتضحت، وسواء اختلفت المصالح أم التقت فما هي هذه الدعاية اذن ؟ أهي مجرد الاعلان، الذي يقدم على أنه إعلان وتصحبه الموسيقى أو الرسوم على شاشات التليفزيون ابن القرن العشرين المدلل والذي يروج لسلعة لصاحب رأس المال التاجر أو لفكرة السياسي متخذ القرار اللذين يسعيان لاستمالة الجماهير لابتياع سلهتهم سواء أكانت مادية أو شعارا يستهوي الناس. أم أن الدعاية هي ذلك البرنامج حسن الاخراج الذي يتسلل الى وعيك مستهدفا تحييزك أو تحييدك ليضيف قوة الى رأي معين أو ليستلب بعض قوة هذا الرأي؟ أم أن الدعاية هي الصحاف آ في اعلامها المباشر أو غير المباشر؟ أم هي الكتاب أو المرجع ؟  هي غير ذلك ؟ هي ذلك كله، وغير ذلك كله، في آن وفي غير آن.

ان الدعاية قد بدأت لتعني مجمعا أو لجنة من الكرادلة يناط بها مهمة التبشير الخارجي، أو هي جماعة، أو خطة منظمة لنشر معتقد أو ممارسة، أو أنها التعاليم أو المعلومات التي تنشر على هذا النحو، أو أنها جهود أو خطط ومباديء هذا النشر.

والدعاية هي كلمة ايطالية مأخوذة عن اللاتينية الحديثة، وكانت تعني "مجمع أو لجنة نشر العقيدة " وهي اللجنة التي أنشأها الباباUrban  في 1633 لتتولى مهمة التبشير الخارجي، وهي جاءت من الفعل اللاتيني

 Propagare   الذي يعني اعادة غرس النبتة أو العسلوج ليعطي نبتا جديدا في مكان جديد ولا تزال هذه اللجنة تقوم بعملها في الفاتيكان حتى اليوم. وينظر الى مهمة التبشير على أنها عمل نافع يتيح الفرصة لغير المسيحيين ليتعرفوا على تعاليم المسيحية، وأنه لولا مثل هذا التدخل لما أمكن المسيحية أن تجتذب الى حظيرتها الكثيرين من الاتباع.

ومن الواضح في هذه الحالة أن الذين يقومون بالتبشير يعمدون الى ذلك بعد تدبر، بمعنى أنهم يقومون بضرب من الدعاية الواعية المتعمدة والتي كانت ولا شك ترتبط بنية طيبة وقصد حسن.

ارتبطت لفظة "الدعاية " في أول الأمر كما أسلفنا برغبة خيرة، أضفى عليها قرننا العشرون غلالة سيئة جعلها لا تعدو أن تكون في نظر الكثيرين سوى ضرب من ضروب الكذب المتعمد الذي يقوم به الفرد أو الجماعة في شتى

مجالات الحياة بقصد التأثير في عقول الناس وتشكيل مواقفهم _ على المستوى الاقتصادي والسياسي _ على نحو لا يتفق في كل حال مع ما هو صحيح باستخدام أساليب الاخفاء والالتواء، حتى يستطيعوا مجابهة خصوصهم في شتى مناحي الحياة.

واذا شئنا أن نحدد على وجه التقريب الفترة الزمنية التي بدأت كلمة "الدعاية " تلتبس فيها بشكل حاد الظلال السوداء التي تكتنفها فاننا نرجع الى التاريخ القريب الى الحرب العالمية الأولى التي اتسمت فيها حروب الانسان بطابع شامل واستخدمت أساليب الدعاية الكاذبة على أوسع نطاق، وعمد المتحاربون الى تلفيق ونشر الأضاليل والأخبار التي تجرد الخصوم من انسانيتهم وتربط بينهم وبين أكثر صور التعدي والتجاوز بشاعة. ومن ثم أصبحت كلمة "الدعاية " تعني اضفاء صفات غير حقيقية على شيء يطرح على المتلقي وعملية الاضفاء هذه وعملية التلقي ترتبطان الآن بتكنيكات تتعقد على نحو انتهى بهما الى ما يطلق عليه الآن عمليات "غسيل المخ ".

ومن ثم فان الدعاية التي تمارسها الصفوة الحاكمة بقصد تثبيت أركان حكمها وابقاء زمام السيطرة في يدها هي ما يمكن أن يسمى بـ "الدعاية السياسية " في النطاق المحلي، وقد ترتبط هذه الدعاية بنسق فكري يتصل بتراث بيئي أو محلي، أو بواحدة أو أخرى من الأيديولوجيات التي تحاول أن تهيمن في أكثر من نطاق. ولقد أصبحت الدعاية السياسية بهذه المعاني سمة من سمات الدولة الحديثة بكل ما يدخل في تكوينها من جماعات ومؤسسات تتفاعل من خلال العمليات الاتصالية المتنوعة.

وخلاصة القول أن الانسان سواء أعان فردا أو جماعة أو مجتمعا يقع بين شقي رحى الأول هو صاحب رأس المال وممثله التاجر والثاني هو متخذ القرار، والأول قد يستخدم الثاني في أن يكون القرار في صالحه أو على الأقل لا يضر بمصالحه، والثاني يحاول باستخدام أهوال الأول الاستمرار في السيادة والسيطرة على موقع اتخاذ القرار، وقد يكون كلاهما معا. ومن ثم يستخدم عمليات الاتصال سواء بالرأي العام أو الدعاية في تأكيد موقعه ومصلحته. فقد أصبحت الدعاية وكذلك الرأي العام من وسائل الهيمنة الكاملة للصفوة الحاكمة أو متخذي القرار في المجتمع سواء وصفت هذه الصفوات بأنها سياسية أو اقتصادية أو عسكرية أو حتى فكرية من دينية وغير دينية، بمعنى أن كل هذه الصفوات تستهدف من خلال الدعاية والرأي العام تغيير مواقف الأفراد والجماعات أو التأثير فيها على نحو يتوخى تحقيق أهداف ومصالح هذه الصفوات، وأن محاولة ضبط هذه المواقف تتخذ اشكالا خفية وظاهرة.
 
اسماعيل علي سعد (أستاذ بجامعة السلطان قابوس)  

شاهد أيضاً

طــرنيـــــــب

دفع الباب بقدمه وتقدم إلى الغرفة شبه المفرغة إلا من شخير رتيب يتصاعد من الرجل …